肯德基、必胜客、星巴克虽然被叫做爷爷、爸爸，但他们并不老

“消费升级”时代下的品牌变革餐饮行业的变化，开始层出不穷，各种新形象、新的玩法、新模式陆续首演。消费者的潜在市场需求被大大挖出和唤起，餐饮行业面对着确实的产业升级。在这过程中，少有看见许多大型连所餐饮品牌也在大大地升级，这里面的升级还包括餐厅的环境、菜肴、服务，甚至是定位或餐厅功能。

更有甚者，超越了以往品牌给消费者留给的固有印象，打造出全新姿态。近期，不少大型连锁争先发售Ultra店，肯德基在今年发售了“中国风+智能科技”版升级店、必胜客投出了全新小资风的新版店，星巴克也摇身一变，“白围裙”版主题的咖啡店亮相市场，这些大型餐饮品牌的升级改变传统痕迹，让其消费者看见一股全新的生命力。在餐饮品牌的升级路上，餐饮企业更加必须在市场变化中寻找品牌基因，突显自己的特色，寻找自己的核心竞争力，同时根据目标客群的市场需求大大调整和给定。

另外，要升级自己的企业运营能力，根据市场必须给定。本期尤其企划，将探讨大型餐饮品牌发售的Ultra店，理解他们是如何通过品牌升级谋求突破。

在研发Ultra时的前期调研、市场定位、经营模式、营销策略等各方面的改变。“新的中式”空间打造出中国江南古韵风数字化场景带给全新餐饮消费体验自1987年肯德基转入中国以来，一直具备时代性，在有所不同时期应付社会的发展和消费者的市场需求。

经历了“70年代吃肚饱，80年代不吃味道”，以及新世代的“互联网+”模式。作为一个著名餐饮连锁品牌，对餐厅的更新换代是肯德基的众多要务。肯德基从2014年开始打造出以“DiningRoom”为设计理念的Ultra的肯德基餐厅，拦2016年3月底，在全国已发售了1,274家新理念餐厅。

而全面数字化消费体验的升级也很快跟上，数字化菜单的构建、移动支付的终端、自助点餐服务的完备，让肯德基构建极具场景简化的消费体验，更加人性化的交互体验。2016年，肯德基又以全新的姿态亮相，以科技你好快餐界，并一改为之前快餐店的固有模式，打造出了中国江南古韵风的质感环境。我们不但有爱吃的产品，也有好的服务，更加有独有的体验。

这就是我们所执着的：爱吃、冷笑话，有里、有面。肯德基中国首席执行官  屈翠容(JoeyWat)今年4月，肯德基发售首家概念店“Original+”，坐落于上海国家会展中心。

全新的概念店将中国传统园林风格与创新科技融合。店内在环境设计反映了江南古镇的四季景色，描绘出绿竹、花窗、月门、及粉墙黛瓦，并以长城灰、玉脂白、国槐蓝居多，融合原木色及黑色，营造宁静稳重的“新的中式”空间。

其中一亭一台一楼一阁一砖一树，无一不反映着江南古典园林所特有的诗情画意。环境的转变可以显现出肯德基在空间上甚花心思，这也意味著肯德基仍然是非常简单的快餐消费店，也可以设计场景，也可消费空间，快餐可以仍然那么“慢”，也可在有质感的空间中享用“盘中餐”。值得一提的是肯德基在餐厅升级和数字化体验方面的全新尝试。

从顾客点单、缴纳，到娱乐享用，基于整个用户消费路径打造出了众多数字化创意体验。从机器人智能点餐服务的科技感，到全息投影带给的趣味，从订做歌单的个性化，到乐趣电池的便捷，无一不令人耳目一新。

机器人作为智能点餐设备的首个人工智能概念体验，协助客人构建语音辨识、语义解读技术，为顾客已完成点餐服务，建构人工智能服务场景。音乐电池桌中式设计风格的店内切断从顾客点餐、缴纳再行到娱乐享用的数字化体验路径，是肯德基要求给消费者建构的自在体验感觉。

不仅便利客人寻找自己讨厌的食物，也提升点餐效率，让每一位顾客有更加多的时间品尝食物，重返美味本身。在强化点餐流程的智能化和便捷性的同时，肯德基概念店更加增强了品牌的娱乐属性，为消费者设计了一系列娱乐体验。在听力上，为消费者设计了时尚炫酷的“音乐电池桌”。

用户将反对无线充电的手机放到电池区域，才可精彩电池。同时，消费者还能在音乐桌上体验由百度音乐获取的肯德基概念店自定义音乐歌单，分享听力的感觉。除此之外，顾客也可以在概念店360°全方位观赏一出全息光学技术打造出的机器人魔法炸鸡秀。短片中，Q版机器人作为主角，用魔法制作舌指原味鸡——油炸、手工裹粉、晃动、烹炸。

只不过在现实中，肯德基制作的每一块原味鸡也是由店员手工裹粉、新鲜现制。妙趣横生的全息投影短片某种程度非常适合小朋友观赏，通过近距离认识新的科技自学到新事物。↑现场体验人工智能点餐→现场体验自助点餐机自转入中国以来，肯德基一直坚决带入中国文化，其品牌定位也具备时代性，在有所不同时期根据社会的发展和消费者的市场需求，大大升级。

正如肯德基中国首席执行官屈翠容(JoeyWat)所言：“从改革开放前到今天，广大中国人的心态经历了颠覆性的变革。个性获得全面获释，更加专心自我，乐意享用非常简单的生活，从而重返真为我。

转入2016年，肯德基自由选择乐趣自在。”从肯德基去年在全国范围内实行移动支付，首度建构“社交缴纳场景”开始，到今年上线Ultra的“超级APP”，首度建构了“自助点餐场景”，为消费者获取一站式生活服务入口，无一不反映了肯德基亲吻互联网，立志覆盖面积用户移动场景路径的决意。而这一切希望，正是为了让顾客在餐厅更加每每地享用生活、更自在地品尝美食。

屈翠容告诉他记者：“我们不但有爱吃的产品，也有好的服务，更加有独有的体验。这就是我们所执着的：爱吃、冷笑话，有里、有面。”2016年2季度肯德基中国同店销售额快速增长3%，倒数四个季度构建同店销售额快速增长，远超过预期，百胜餐饮集团首席执行官GregCreed先生也公开发表回应：对肯德基中国业务的持续强大销售态势深感难过。必胜客品牌升级第五阶段“爱人共享”瞄准年长消费客群从1990年必胜客在中国首店落户北京东直门至今，在中国走到26年。

坚信不少消费者，尤其是80后，生平第一口比萨是在必胜客吃的，甚至头一回拿起刀叉不吃西餐的新奇与新鲜，与父母城外在一起共计入西式大餐的温馨与体验，这些生动幸福的回想都是与必胜客涉及的。在必胜客转入中国的很长一段时间内，环绕着品牌的是爱人、快乐和寒冷的回想。而借由比萨这一独有的美食，必胜客顺利让西式休闲娱乐餐饮带入了中国人的生活方式。但随着时代的发展，西式餐饮更加普及，涉及的自由选择也更加多。

和80后、70后有所不同，90后、00后的第一口比萨不一定是在必胜客，而他们恰是当前餐饮消费不容极强的新生力量。逃跑年轻人的消费观念和市场需求是当前必胜客品牌发展转入第五个阶段的关键一步。年轻人热衷与朋友共享，而比萨则享有‘天生被共享’的特质，两者是如此与众不同。

所以，自然而然的，‘lovetoshare’之后问世了。必胜客中国首席执行官高耀(Peter)从今年春天起，必胜客经典“小红帽”下那句英文SLOGAN“PizzaandMore”已大张旗鼓地被“lovetoshare”所代替。必胜客中国首席执行官高耀先生(Peter)说道：“我们去聚餐时，其他菜品可以你中选一种我中选另一种拼一份今晚的菜单。但比萨的自由选择则往往是大家一起辩论的结果，比萨也是可供大家一起共享的美味。

换言之，年轻人热衷与朋友共享，而比萨则享有‘天生被共享’的特质，两者是如此与众不同。所以，自然而然的，‘lovetoshare’之后问世了。

”虽然“爱人共享”这一主题是基于对年轻一代的洞察，但推展至更加普遍的群体也某种程度限于。在确认全新品牌SLOGAN的同时，必胜客餐厅的升级也在同步进行。

首先是餐厅装潢设计上的升级。必胜客先后在北京东直门餐厅、上海星空广场、香港广场班车形式各异的“特别版”餐厅，东直门餐厅翻新成酷酷的后现代工业风，香港广场餐厅则被打导致暖暖的地中海风情。

在餐厅布局上，通过减少合适聚会的长桌，水吧设计成时尚的鸡尾酒调酒吧台等，让餐厅的环境、功能和氛围更加适合于顾客共享。“我们有一套成熟期有效地的餐厅改版模式，定期、有计划有步骤地对每一家餐厅展开升级，保证餐厅处在最差的状态，并誓言过时。”Peter低告诉他我们，“必胜客在全国400多个城市有多达1600家餐厅，品牌升级优先从新的开店开始。

”香港广场店内景全新slogan在店里反映要在全品牌构建店铺环境的升级并非是一朝一夕的事，老店的改版必须逐步实施。为此，必胜客通过对菜单设置和餐厅服务等其他方面展开了有所不同程度的品质提高，以此全面因应品牌升级。今年的新菜单，必胜客在沿袭了往年对口味、品质的精挑细选的同时，还为所有的新品都加到了“被共享”的特质，无论是颜值还是美味，都有有一点尝试的亮点，都有有一点共享的理由。

例如、新近发售的四合一芝心比萨，除了创意重新加入了宫保鸡丁口味，也极致地不由了美味同共享的主题。而在上述提及的“特别版”必胜客餐厅则使用了尤其自定义的菜单，菜单上3成菜品是独特的，也重新加入了一些高端产品。

除了环境和菜品，体验度的升级是此次必胜客品牌升级的亮点。免费wifi、方面快捷的线上缴纳方式、胡歌代言、以及丰富多彩的线上线下活动，这些都上方年长消费群体的下怀。此外，必胜客还做到了更好尝试。

比如新近在上海龙茗路进了一家新店PIZZABISTRO，这是一种全新的尝试，必胜客将其定位为社区好邻居。在这里消费者可以享用随便、轻食、半自助的精彩氛围，价格上也比较更为亲民。不必过于月，无论是喝个咖啡、不吃个早饭都变得轻松自在，无拘无束。

可以看见，从餐厅、团队、食物到消费者体验，乃至品牌的社会责任，所有品牌的一切作为，必胜客都探讨于全然的一件事：“LoveToShare”。Peter低说：“到了今天，消费者的心态更为对外开放与多元，对生活品质的拒绝也更高。

然而恒定的是对幸福的执着。在这样的背景下，必胜客明确提出‘爱人共享’的主题，既与众不同了当代年轻人的心理，又是对品牌过往文化底蕴的升华。”→蓝色玛格丽特柠荷之恋↓新品榴芒披萨「白围裙」反映专业品质星巴克臻中选阐述更佳喝的咖啡自1999年在北京开办中国大陆首家门店、2000年入驻上海打开华东市场，到2005年在上海正式成立中华区总部、2016年1月门店数突破2,000家，星巴克转入中国大陆市场17年，某种程度影响了中国人的咖啡饮用习惯，堪称将咖啡文化带进中国。

可以说道，星巴克是中国咖啡市场的启蒙者。多年来，独有的星巴克体验使星巴克门店沦为中国顾客青睐的第三空间。随着臻中选门店的拓展，星巴克通过强化门店内伙伴培训的专业度，减少拉花、手冲、更加深度的咖啡科学知识等课程，增大“白围裙”咖啡大师的培育力度。

通过“白围裙”证书的伙伴，可以为顾客获取更为专业的服务，同时作为店内咖啡专业知识传播的窗口，有助店内积极开展各类咖啡培训活动。星巴克教育和培育中国的咖啡市场之后，这个潜力极大的市场正在经常出现分层——绝大多数人符合于自动咖啡机冲泡的标准口味咖啡，但更加讲究的消费行家更加多，他们执着的是像冰滴、手冲、虹吸以及用于半自动咖啡机冲泡咖啡等精品咖啡的制作手法。于是我们看见近几年精品咖啡于是以渐渐蓬勃发展。星巴克似乎也早已注目到消费者市场需求的变化，更佳的环境、更高品质的咖啡、更加专业的咖啡制作、更加多新奇的体验，在消费升级的背景下，星巴克发售升级品牌星巴克臻中选™。

值得注意的是，星巴克目前在全球有多达2.3万家店铺，享有专业、可观的咖啡订购和加工系统，与中小型的咖啡品牌比起，其品牌升级在成本和品质上都具有极大的优势。星巴克臻中选™只不过2010年就创办了，在美国、加拿大、英国、韩国、日本等国家早已取得了顺利。2014年时机成熟，星巴克臻中选™回到中国，首批试点自由选择了北、上、甚广、深4个城市7家门店，4种限量款的咖啡在店内限时销售。

为了因应主题，这7家门店展开了新的翻新。从整体翻新风格到每一个细节，打造出了专归属于星巴克臻中选™的全新品牌形象。星巴克臻中选门店与普通门店有相当大的有所不同，无论是店铺翻新、咖啡品质，还是用户体验都有了显著提高，将近两年的时间里，全国各地早已发售了多达60家星巴克臻中选门店。

  长桌的设计在Ultra星巴克中被广泛应用星巴克臻中选门店并非是拷贝型的，而是根据每个片区的用户类型打造出有所不同的个性，因此每一家都有其独特性。比如上海思南公馆店，二楼对外开放吧台的空间中汇集了各式专业咖啡器具，可以近距离感觉还包括：黑鹰、虹吸、手冲、法压、冷萃等各种咖啡煮制方式所带给的动人咖啡体验，打造出“咖啡实验室”体验概念。在顾客对咖啡的专业知识更加渴望的时代，这种形式很大程度地符合了他们的求知欲。

星巴克臻中选湖滨道店则根据该区域高级商务楼集中于的特性，打造出了一个更为舒适度的商务和休闲娱乐空间。长桌的设计为周边商务白领获取一个合适交流的会议场所，落地玻璃窗让店内光线充足，合适休闲娱乐放开的顾客。

为了反映品质上的升级，星巴克臻中选门店对咖啡师的专业度也某种程度有了更高的拒绝，随着臻中选门店的扩展，代表了更高专业度的“白围裙”获得更加多顾客的注目。只不过，“白围裙”并非是这次品牌升级的新产物，星巴克每两年都会举办咖啡公使比赛，从各门店伙伴中终极出有10名杰出的咖啡师，其中最杰出的1名颁发“咖啡公使”的称号，其余9名则是“白围裙”。随着臻中选门店的拓展，星巴克通过强化门店内伙伴培训的专业度，减少拉花、手冲、更加深度的咖啡科学知识等课程，增大“白围裙”咖啡大师的培育力度。通过“白围裙”证书的伙伴，可以为顾客获取更为专业的服务，同时作为店内咖啡专业知识传播的窗口，有助店内积极开展各类咖啡培训活动。

湖滨道店咖啡商品展示台前不久，官方消息公布，星巴克咖啡烘培工坊及臻中选品鉴馆将落户上海新的地标兴业太古汇，这家独有的星巴克店规划总建筑面积将约2,700平方米，集咖啡烘培、生产、教育及零售为一体，顾客将零距离认识和理解星巴克的咖啡烘培、生产及煮制艺术，与星巴克的咖啡大师们对话，深度品鉴来自世界各地的贵重珍贵、不可多得的星巴克臻中选咖啡。星巴克仍然致力于品牌形象的塑造成和传播，随着时代的发展消费的升级，星巴克臻中选™通过营造更为舒适度的环境、获取更为专业的咖啡有效地提高了其品牌价值；除此之外，在产品、服务上也不断创新以提高消费者的体验度，比如，向来专心咖啡的星巴克在今年7月在中西区所有门店打开了“焕新的食”活动，顾客不仅可以在店内享用咖啡，还有38款有所不同风味的世界美食可以自由选择配上。另外，迎合互联网时代的发展，星巴克更进一步打造出“第四空间”的独有体验，在天猫上发售了官方分店，开业第一个月就享有多达30万粉丝；最近星巴克又发售全新APP，可以构建移动支付。星巴克探寻全新顾客体验的步伐未曾暂停。

集咖啡烘培、生产、教育及零售为一体的星巴克咖啡烘培工坊将要登岸上海新的地标兴业太古汇  我们全面统合线下线上资源，以科技武装餐厅，全面数字化消费体验的升级也很快跟上。随着Ultra肯德基超级APP的发售，极具场景简化的消费体验，更加人性化的交互体验设计将通过O2O的形式获得构建。作为一个餐饮品牌，对餐厅的更新换代是众多要务。升级对于一个在全国400多个城市多达1,600家餐厅的品牌来说，绝非易事。

好在我们有一套成熟期有效地的餐厅改版模式，定期、有计划有步骤地对每一家餐厅展开升级。“白围裙”咖啡大师、咖啡实验室、限量供应的咖啡豆……臻中选门店让消费者对星巴克有了全新了解。以及正在筹划中的集咖啡烘培、生产、教育及零售为一体的大型烘培工坊，星巴克将充份展现出其咖啡订购和加工的专业和实力。

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